Какой потребитель сегодня правит на рынке? Скептический, недоверчивый, пресыщенный традиционной рекламой. Он лениво смотрит на рекламные носители, переключает канал во время рекламной паузы, перелистывает страницы со статьями на заказ. Он уже давно не верит рекламе. Тогда что вызывает его доверие? Прежде всего то, что говорят близкие ему люди о продуктах, компании или услуге.


Сарафанное радио
Сейчас, когда традиционные способы продвижения товаров теряют свою эффективность, на помощь приходят старые добрые … сплетни. Или другими словами «сарафанное радио», или даже «сарафанный маркетинг».

Как «одна бабка сказала» – родился бизнес.

Такой инструмент, как «сарафанное радио», не сразу превратился в часть рекламной индустрии под названием «сарафанное маркетинг». Сначала его испытывали на полигоне бизнеса. Еще в 70 – х годах Джордж Сильвермен при проведении фокус – групп заметил удивительную особенность: если в мероприятии принимали участие один или несколько профессионалов (например, врачей), то они могли убедить в эффективности / полезности продукта целую группу скептически настроенных потребителей. Выпускник Гарварда и успешный предприниматель, Сильвермен считается первым, кто обосновал эффективность word of mouth (дословный перевод «из уст в уста», или «сарафанное радио»).

После него «новой разновидностью радио» воспользовался Томми Дьюар, производитель одноименного виски, и крупные бренды с мировыми именами (такие как производитель клейких листочков “Post – It”, компания Apple и др.).

2001 год считается переломным в развитии технологии «сарафанного маркетинга»: в США было открыто первое в мире агентство, которое специализировалась исключительно на «сарафанном маркетинге». Агентство назвали “BzzAgent”. Буквосочетание «Bzz» взято от слова «buzz», что означает «гудение» и метафорически передает «информационный шум» вокруг продукции или бренда, который создает «сарафанный маркетинг». За одиннадцать лет на рынке агентство успело положить в свой портфолио кейсы таких мировых гигантов, как L’Oreal, Procter & Gamble, Colgate – Palmolive, Philips, HTC, Dunkin ‘Donuts и многих других.

– Зачем компании «сарафанный маркетинг»?

– Какие задачи можно решить, например, в рамках одной кампании, запустив «сарафанное радио»?

Если брать в рамках конкретных показателей успешности кампании (KPI), то это:

trial (проба) – сарафанный маркетинг увеличивает количество людей, которые лично протестировали продукт или услугу, а также количество повторных покупок;

awareness (знание) – сарафанный маркетинг увеличивает узнаваемость бренда и конкретного продукта бренда в рамках одной кампании;

purchase intend (готовность покупать) –  сарафанный маркетинг увеличивает готовность участников кампании приобрести продукт или услугу во время и после проведения акции;

consumer insight (инсайт потребителя) – сарафанный маркетинг позволяет получить достоверный и честный отклик потребителей о продукте или услуге, который проходит тестирование.

Кроме того, сарафанный маркетинг эффективен для решения имиджевых задач бренда, как опровергнуть негативные слухи о продуктах или услугах, сформировать позитивный имидж бренда, стимулировать обсуждение вокруг него и др.

«Сорока на хвосте принесла», или кто может стать агентом «сарафанного маркетинга».

«Сарафанному радио» доверяют. Не только благодаря правильной работе маркетологов, которые формулируют выверенные информационные сообщения, но, в основном, благодаря тому, что его источниками являются доверенные лица – друзья, родственники, знакомые, коллеги и др. Компания или бренд начинает «говорить» устами ближайшего окружения потребителя, незаметно и неосознанно склоняя его на свою сторону. Людей, которые активно рассказывают о бренде, делятся впечатлениями и советами по пользованию продуктами или услугами, называют «агентами сарафанного маркетинга».

У агентств, специализирующихся на сарафанном маркетинге, существуют специальные базы агентов. Чтобы попасть в такую базу, кандидат должен отвечать трем основным критериям:

Это должна быть социально активная личность, имеющая большое количество друзей и знакомых – как в сети, так и в реальном мире. Она должна быть лидером в своей группе, законодателем мод, к ее мнению должны прислушиваться.

Кандидат должен принадлежать к типу «инноваторов» – людей, которым интересно испытывать новинки рынка, выявлять их плюсы и минусы, делиться своими впечатлениями с окружающими.

Специфическая требование для конкретных рекламных кампаний: кандидат в агенты должна принадлежать к целевой аудитории того бренда, в рекламной кампании которого он будет участвовать.

«Сарафанный маркетинг» и современный В2В – рынок.

Сарафанный маркетинг начинался с В2В – рынка и до сих пор продолжает работать среди профессионалов бизнес – рынка. Ярким примером эффективности является кейс “Post – It”, в рамках которого секретари крупных компаний получили комплекты листочков Post – It с инструкциями по применению. Все механизмы работают аналогично В2С – рынка.

Однако профессиональная аудитория имеет 2 принципиальных отличия:

– бизнес – аудитория более скептически относится к информации, поэтому продукты или услуги, которые они получают на тестирование, должны сопровождаться подробной информацией с разъяснением бизнес – преимуществ;

– необходимо учитывать занятость профессионалов и дополнительно «помогать» экспертам в распространении информации (например, создавать сообщества в профессиональный и социальный сетях, инициировать записи, мини – интервью с участниками акции и др.).

В интернете сарафанный маркетинг активно используется в блогосфере. Если у блогера имеется аудитория и есть постоянные читатели, то они будут больше доверять и проявят интерес к предложениям этого блогера, чем рекламе в телевизоре. Конечно если блогер не пишет откровенный рекламный текст, нахваливая недопрокачественный продукт (услугу, сервис и т.д).

Сарафанное радио: старый проверенный метод на новый лад
Оцените пожалуйста статью

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *