В прошлом посте я остановился на моменте создания “исходника” для текста. Вы проработали тему, нашли нужную для работы информацию и вставили куски копипасты с разных сайтов в рабочий документ. Теперь всё это нужно превратить в связный и логичный текст, который будет выполнять свою функцию:

Любой текст должен продавать.

Чуть-чуть поясню этот момент. С классическими “продающими текстами” всё понятно: мы убеждаем клиента заплатить деньги и получить товар и услугу. С остальными видами работ сложнее: например, вы пишите кулинарный мастер-класс для нужд SEO. Вы ничего в этом тексте напрямую не продаёте, просто рассказываете, как готовить вкусный торт. Но если эта статья не продаёт, зачем она вообще нужна?

Ответ прост: SEO-текст нужен для улучшения позиций сайта в поисковиках и привлечения на него трафика – людей, которые зайдут прочитают вашу статью. Таким образом, вы “продаёте” интересный текст, а аудитория платит за него своим временем и тем, что клацает по ссылке в поисковой выдаче.

Копирайтинг

Сейчас можно возразить: “В SEO-тексте главное – это ключи, и пофиг, интересный он будет или нет”. Несколько лет назад это было правдой, но сегодня такой подход уже не работает. Моя практика за последние три-четыре года показывает, что, чем интереснее статья для “клиента”, тем лучше она двигается в выдаче. Например, одна из моих работ два с половиной года занимала ТОП-1 Яндекса по популярному запросу – в ней на 8.000 знаков было вписано 5 ключей, что ли.

Да, здесь есть большая заслуга СЕОшников, которые двигали сайт, но размещённая рядом для текста “статья-заглушка” с похожими набором ключей и уникальностью даже в ТОП-20 не поднялась. По-моему, более чем красноречиво.

Как сделать текст работающим?

Выше определись с тем, чего именно мы хотим: мы хотим, чтобы текст читали. Хотим “продать” аудитории какую-то мысль и вызвать определённый отклик. Это может быть покупка на сайте, звонок консультанту, скинутая друзьями в соцсети ссылка – что угодно. Как этого добиться:

Говорите с клиентом на его языке.

Представьте себе такую ситуацию: вы продаёте кубики. Обычные детские кубики, пластмассовые и яркие, с буквами и картинками. Намечается ответственная презентация товара перед целевой аудиторией – родительским коллективом детского садика “Светлячок”. Мероприятие, естественно, подходит в самом садике: стеллажи с игрушками, доска для рисования, какие-то столики после утреннего мероприятия остались. Мамочки развлекают деток, ждут начала.

И вот вы выходите к публике, такой красивый, в деловом костюме. Устанавливаете проектор, подключаете ноутбук и начинаете:

“Добрый день, уважаемые потенциальные клиенты ООО “Кубикпроммашспецстрой”. Сегодня я хотел бы презентовать Вам нашу продукцию: инновационные детские кубики, которые наилучшим образом способствуют личностному и интеллектуальному развитию ребенка. Эти изделия выпускаются исключительно из экологически чистых материалов, соответствующих ГОСТ-12345, что позволяет гарантировать: использование товара не влечёт за собой никаких рисков для неокрепшего здоровья развивающегося организма. Пиктограммы, нанесённые на грани продукта, помогают сформировать у занимающегося лингвистические навыки, которые несомненно помогут ему в будущем пути по дороге получения академических знаний, а уникальная геометрия изделия положительно сказывается на навыках мелкой моторики”.

В зале полная тишина, аудитория пытается переварить задвинутую ей телегу (по-другому и не скажешь). И в этой тишине особенно отчётливо слышно жалобный детский голос:

– Мам, а что дядя сейчас сказал?

И вот в этом-то и проблема: никто толком не понял, что дядя сказал. Те, кто поняли, не понимают другого: дядя совсем дурак или только притворяется? Естественно, кубики он свои не продаст. Или продаст – мало ли, кубики-то могут быть просто прекрасными – но только тем, кому эти самые кубики позарез нужны. Клиенты, которые “можно и купить, но зачем оно мне надо…” отвалят. Они просто не дослушают и уйдут.

Им продаст кубики другой дядя – дядя, который скажет:

“Добрый день! Дети, скажите, вы любите играть?”

– Дааа!

– Здорово! А яркие и красивые игрушки любите?

– Дааа!

– Супер! А я боялся, что вы играть не любите, даже брать с собой эти кубики не хотел. Но принёс всё-таки (на ковёр вываливается полмешка кубиков). Хотите поиграть?

– Дааа! (мамы отпускают детишек поиграть, те радостно возятся с кубиками. Тем временем консультант берёт несколько образцов и подходит с ними к мамам”.

– Наши кубики всегда детям очень нравятся, они яркие и позитивные, с ними весело играть. И весело, и безопасно: смотрите, все грани у кубиков скруглены, пораниться им нельзя. Делаем мы их из мягкой пластмассы, даже если один малыш другого таким кубиком ударит, ничего страшного не будет. Проглотить кубик нельзя, он слишком большой, откусить кусок тоже не получится – пластмасса крепкая. А облизывать его можно сколько угодно, всё делаем по ГОСТ-12345, не токсично.

Второй консультант сделал то, что не удалось первому: “влез в душу” клиентам, понял, что от него хотят дети и родители, и подобрал правильные слова. Это и есть работа с целевой аудиторией.

Ближе к телу: как работать с целевой аудиторией.

В первую очередь, нужно понять, для кого Вы будете писать? Обычно это несложно – достаточно посмотреть на тему и цель текста:

  • “Как поступить в театральный?”. Творческие семнадцатилетние ребята. Никогда особо не запаривались над учёбой, скорее всего, положительно откликаются на свободную манеру общения: шутки, метафоры, лирические отступления (не слишком длинные).
  • “Бинарные опционы: легкие 500$ в день”. Люди, которые хотят лёгких денег, они ждут подтверждения своих надежд и “историй успеха”. Стиль общения разговорный, но без панибратства – с позиции уверенного в себе и в талантах своих слушателей лектора. Не стесняемся сильных с эмоциональной точки зрения фраз: “ошеломляющий успех”, “работал я как-то на Мальдивах, а там свет отключили”, “огромный потенциал”, “через месяца два начались какие-то космические цифры” (примечание: не писал я такого текста, честно слово – я не бандит, а благородный пират).
  • “Первый поцелуй: что делать-то?”. Девочки, 9-14 лет (публикуемся в соответствующем издании). Задушевная беседа с позиции “старшей подруги”.

И так далее. Это очень кратко, конечно, описание дано для примера. Сам, когда что-то пишу, всегда использую простой и действенный метод: визуализацию. Закрываю глаза и представляю, что с кем-то разговариваю. Осматриваю обстановку, в которой это происходит, внимательно смотрю на “клиента” и думаю: что я ему скажу?

Давайте разберём принцип на простых примерах:

Мои посты.

Я лектор, стою рядом с доской в “коворкинге” – просторном и светлом помещении. В комнате сидят люди, разного возраста от семнадцати и до сорока. Кто-то в кресле-мешке и с планшетом, кто-то за столом и с ноутбуком, вон та парочка вообще с тетрадкой и ручкой. Аудитория достаточно сложная: большой возрастной разброс, разная лексика, разные интересы и идеалы, разный уровень погружения в тему. Цепляемся за то, что объединяет:

  • Все эти люди посещают развлекательный ресурс – то есть, настроены больше на неформальное общение.
  • Все они пришли за полезной информацией.

Вот и ответ: говорю по делу, но не слишком сухо. Привожу примеры, стараюсь максимально подробно объяснять самые простые вещи (кому не нужно – пролистает), в целом придерживаюсь нейтрально свободной стилистики. Это, на самом деле, довольно универсальный вариант при работа с “размазанной” целевой аудиторией.

Детская парта, продаём школам.

Кабинет директора, я представитель выпускающего парты завода, сижу на гостевом стуле. На столе хозяина комнаты стоит ноутбук, лежит папка с промо-материалами. Времени для меня выделили не слишком много, клиент чётко знает, чего он хочет – нужно уверить его в том, что у нас он это получит. А хочет он:

  • Выгодную цену.
  • Соответствие СанПиНу.
  • Надёжность и долговечность.

Стилистика деловая, говорим очень сжато, по делу:

“Парта “Светлячок” производится специально для школ, соответствует СанПин 1.1.1 от 1.1.1900. Выпускается в светлой и тёмной расцветке. Крышка – ЛДСП, каркас металлический. Рассчитана на одного школьника, столешница 50х60. Может использоваться в любых классах, высота и наклон крышки легко настраиваются”.

Кулинарные мастер-классы на детских праздниках.

Кабинет агенства “Праздник Industires”: небольшая комната, на стенах фотографии с наших мероприятий, под потолком шарики. Мы сидим на диване с пришедшей мамой-клиентом, перебираем вариант. Ей от 23 до 40 лет, хочет развлечь ребёнка, но стандартные варианты уже, скорее всего, приелись.

Стилистика разговорная, с поправкой на то, что говорим о детях:

“Дети очень любят чувствовать себя взрослыми и с удовольствием примеряют на себя взрослые обязанности. Пусть ваш малыш попробует себя в роли повара? Проведём на любом детском празднике кулинарный мастер-класс: ярко, весело, безопасно!”

Что делать, если не понимаешь целевую аудиторию.

Как показывает статистика, копирайтер крайне редко попадает в свою целевую аудиторию. Например, я не так давно писал про туры эконом-класса в Турцию. Вроде бы, самая обычная тема, но… Мне не нравятся туры эконом-класса по системе “всё включено”. Вот совсем. И от идеи поехать в Турцию я не в восторге. И знакомые мои туда таким вот образом не хотят. Получается, что я вообще никаким боком к своей целевой аудитории не отношусь. И что делать?

Решение простое, хоть и немного геморройное: идём знакомиться. Берём “карточку целевой аудитории” (анкету, куда запишем нужные данные: возраст, пол, интересы и привычки, используемую лексику – шаблоны подобных карточек точно есть в сети) и лезем на форумы, в соцсети, в инстаграмм в конце концов. Туда, где обмениваются впечатлениями такие туристы. Читаем, проникаемся обстановкой, стилем подачи информации, желаниями и мыслями своей аудитории. И потом, поймав нужное настроение, пишем.

Да, возможно итоговый текст вам – с точки зрения читателя – не понравится. И пусть, лишь бы он работал. В идеале (если речь идёт о штучной работе, на которую тратится много сил) стоит найти читателя из целевой аудитории и выслушать его мнение. Это очень, очень полезно.

Ещё один важный момент. Бывает так, что заказчик говорит: “Продавайте кубики так, словно отчитываетесь об успехах производственной ячейки на Всероссийском съезде любителей сложных речевых оборотов”. Попробуйте осторожно сказать, что, может быть, будет лучше по другому? Если настаивает, либо отказывайтесь, либо делайте так, как требует. В конце концов, клиент всегда должен быть доволен – хочет покупать неработающий текст, пусть покупает. А иногда у него и причины есть так делать, может быть, вам просто не всё говорят.

автор: EntropyFactor (Пикабу)

Копирайтинг: в чужой монастырь с подходящим к случаю уставом
Оцените пожалуйста статью

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *